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文案測試

十一月 04, 2023

文案測試是廣告研究中針對特定廣告進行的市場調查。在廣告播出前，根據受訪者的反應、反饋和行為，預計廣告的成效。文案測試有時稱作廣告前測，而且不局限於平面文案，亦包括其他媒體，例如電視、電台、戶外、互聯網和社交媒體。

自動化文案測試是數位行銷中針對數位廣告的市場調查。異於一般文案測試，自動化文案測試採用真實使用者和環境進行檢測。獲邀的使用者安裝特定電腦軟件後如常瀏覽互聯網，其瀏覽的數位廣告會被換為受測試的數位文案。自動化文案測試一般以統計學的 Z-test 決定數據是否存在顯著性差異。如果受測廣告的表現顯著高於基準，則廣告商可採用該特定廣告。

特點 编辑

1982年，21家美國頂尖的廣告公司推出共同聲明，規劃出優良文案測試應該具備的條件，這份聲明稱為 PACT （Positioning Advertising Copy Testing）。
這21家廣告公司包括：愛爾 N. W. Ayer、D' Arcy、Grey、麥肯 McCann Erickson、Needham Harper & Steers、奧美 Ogilvy & Mather、J. Walter Thompson 和 Young & Rubicam。
  1. 提供與廣告目標相關的指標
  2. 每一次測試前，為如何運用測試結果取得共識
  3. 提供多項指標，因為單一指標未必可以完全反映廣告的表現
  4. 建基於人類對廣告的反應 - 有否留意廣告、理解內容、和作出反應
  5. 容許受測文案有否需要出現多於一次
  6. 明白受測文案越趨完成，評估越趨成熟。最起碼，出現的其他文案應處於相約的完成程度。
  7. 提供對照組，避免因為實驗環境導致的誤差
  8. 對受訪者特徵作基本考慮
  9. 符合研究效度和信度

文案測試的指標 编辑

回憶 Recall 编辑

回憶是指受訪者能否清楚記起看過受測文案。

1950年代最盛行的回憶指標是「次日廣告回憶（Day-After-Recall, DAR」。廣告在文案測試時出現，受訪者會在次日接獲訪問並要求回答所有能記起的廣告。這個指標旨在量度廣告是否有效「突破」，被寶潔公司採用後一度成為研究的主要指標（Honomichl）。
1970-90年代，不同研究指出回憶指標與實際銷量幾乎沒有關連（Adams & Blair; Blair; Blair & Kuse; Blair & Rabuck; Jones; Jones & Blair; MASB; Mondello; Stewart）。例如，寶潔公司分析十年剖開式電綫的銷量與 DAR 指標（共100組），並沒有找出任何顯著關係（Young, 3–30頁）。此外，禾頓商學院的 Leonard Lodish 進行更深入的分析，沒有找出任何回憶與銷量之間的關係（Lodish 125–139頁）。
1970年代重新審視「滲透力（Cut-through）」，並區分廣告吸引注意的能力，和品牌連結度（Brand Linkage）（Young, 12頁）。

說服力 Persuasion 编辑

說服力是指受訪者觀看廣告後在消費行為上的差異，有時稱作推動力 Motivation。

當次日回憶指標 DAR 被認定不能預測銷量後，衍生出以消費行為為本的指標，以更準確預測廣告為銷量帶來的影響。是次改革，某程度上，如 Horace Schwerin 指出：「十分明顯，受訪者清楚回憶廣告，可能與其消費行為全不相關，比如受訪者根本完全不需要廣告內的商品」。（Honomichl）正如次日廣告回憶指標 DAR，寶潔公司接受 ARS 說服力指標後（亦稱品牌喜愛度）正為行業的主要指標。文案測試報告繼續提供回憶指標，但說服力指標才是重心（Honomichl）。
Mapes & Ross 研究公司的 Harold Ross 指出 ARS 說服力指標更能預測銷量（Ross），而且指標的效度亦刊登於不同刊物內。（Adams & Blair; Jones & Blair; MASB; Mondello）

診斷 Diagnostic 编辑

診斷的主要目的是改良廣告。透過了解不同的診斷指標可以幫助廣告商找出改良廣告的方法（Young, 7頁）。

非語言 Non-Verbal 编辑

非語言指標是指特定廣告對受訪者的影響，尤其非常困難以文字或評分作出判斷的影響（例如情緒）。事實上，有人認為廣告影響受訪者的潛意識（Young, 7頁）。根據楊格（Chuck Young）：我們最喜愛的歌曲內往往有一些我們無法言明的弦外之音（Young, 22頁）。
1970年代，研究員開始追蹤受訪者觀看廣告時腦波的變化，以非語言的方式量度廣告（Krugman）。其他實驗包括皮膚電阻感應、聲調分析和眼動追蹤（Young, 22頁）。這些方法並未廣泛採用，主因是技術上的限制，以及費用高昂，一般被視為學術研究而非可行的研究。
1980年代，研究員開始視廣告為「一連串具結構的經驗」，而非單一評分的個體，衍生出實時量度廣告經驗的工具。

參見 编辑

  • Adams, A. J., & M. H. Blair. “Persuasive Advertising and Sales Accountability: Past Experience and Forward Validation.” Journal of Advertising Research, March/April 1992: 20–25.
  • Blair, M. H. “An Empirical Investigation of Advertising Wearin and Wearout.” Journal of Advertising Research, 27, 6 (1987): 45–50.
  • Blair, M. H., & A. R. Kuse. "Better Practices in Advertising Can Change a Cost of Doing Business to Wise Investments in the Business." Journal of Advertising Research, March 2004: 71-89.
  • Blair, M. H., & M. J. Rabuck. “Advertising Wearin and Wearout: Ten Years Later.” Journal of Advertising Research. October 1998: 7–18.
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  • Jones, J. P. "Look Before You Leap." Admap, November 1996.
  • Jones, J. P. "Quantitative Pretesting for Television Advertising." How Advertising Works: The Role of Research, Sage Publications, Inc., 1998: 160-169.
  • Jones, J. P., & M. H. Blair. "Examining 'Conventional Wisdoms' About Advertising Effects With Evidence From Independent Sources." Journal of Advertising Research, November/December 1996: 37-59.
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  • Krugman, H. "Memory Without Recall, Exposure Without Perception." Journal of Advertising Research, July/August 1977.
  • Lodish, L. M., M. Abraham, S. Kalmenson, J. Livelsberger, B. Lubetkin, B. Richardson, & M. E. Stevens. "How TV Advertising Works: A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable TV Advertising Experiments." Journal of Marketing Research, May 1995: 125-139.
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  • Ross, H. "Recall vs. Persuasion: An Answer." Journal of Marketing Research, 1982, 22(1): 13-16.
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  • www.ameritest.net. "TV Commercial Pre-testing." (.)
  • www.copymetrics.com.
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十一月 04, 2023
文案測試, 此條目已列出參考文獻, 但因為沒有文內引註而使來源仍然不明, 2015年11月11日, 请加上合适的文內引註来改善这篇条目, 是廣告研究中針對特定廣告進行的市場調查, 在廣告播出前, 根據受訪者的反應, 反饋和行為, 預計廣告的成效, 有時稱作廣告前測, 而且不局限於平面文案, 亦包括其他媒體, 例如電視, 電台, 戶外, 互聯網和社交媒體, 自動化是數位行銷中針對數位廣告的市場調查, 異於一般, 自動化採用真實使用者和環境進行檢測, 獲邀的使用者安裝特定電腦軟件後如常瀏覽互聯網, 其瀏覽的數位廣告會被. 此條目已列出參考文獻 但因為沒有文內引註而使來源仍然不明 2015年11月11日 请加上合适的文內引註来改善这篇条目 文案測試是廣告研究中針對特定廣告進行的市場調查 在廣告播出前 根據受訪者的反應 反饋和行為 預計廣告的成效 文案測試有時稱作廣告前測 而且不局限於平面文案 亦包括其他媒體 例如電視 電台 戶外 互聯網和社交媒體 自動化文案測試是數位行銷中針對數位廣告的市場調查 異於一般文案測試 自動化文案測試採用真實使用者和環境進行檢測 獲邀的使用者安裝特定電腦軟件後如常瀏覽互聯網 其瀏覽的數位廣告會被換為受測試的數位文案 自動化文案測試一般以統計學的 Z test 決定數據是否存在顯著性差異 如果受測廣告的表現顯著高於基準 則廣告商可採用該特定廣告 目录 1 特點 2 文案測試的指標 2 1 回憶 Recall 2 2 說服力 Persuasion 2 3 診斷 Diagnostic 2 4 非語言 Non Verbal 3 參見特點 编辑1982年 21家美國頂尖的廣告公司推出共同聲明 規劃出優良文案測試應該具備的條件 這份聲明稱為 PACT Positioning Advertising Copy Testing 這21家廣告公司包括 愛爾 N W Ayer D Arcy Grey 麥肯 McCann Erickson Needham Harper amp Steers 奧美 Ogilvy amp Mather J Walter Thompson 和 Young amp Rubicam 提供與廣告目標相關的指標 每一次測試前 為如何運用測試結果取得共識 提供多項指標 因為單一指標未必可以完全反映廣告的表現 建基於人類對廣告的反應 有否留意廣告 理解內容 和作出反應 容許受測文案有否需要出現多於一次 明白受測文案越趨完成 評估越趨成熟 最起碼 出現的其他文案應處於相約的完成程度 提供對照組 避免因為實驗環境導致的誤差 對受訪者特徵作基本考慮 符合研究效度和信度文案測試的指標 编辑回憶 Recall 编辑 回憶是指受訪者能否清楚記起看過受測文案 1950年代最盛行的回憶指標是 次日廣告回憶 Day After Recall DAR 廣告在文案測試時出現 受訪者會在次日接獲訪問並要求回答所有能記起的廣告 這個指標旨在量度廣告是否有效 突破 被寶潔公司採用後一度成為研究的主要指標 Honomichl 1970 90年代 不同研究指出回憶指標與實際銷量幾乎沒有關連 Adams amp Blair Blair Blair amp Kuse Blair amp Rabuck Jones Jones amp Blair MASB Mondello Stewart 例如 寶潔公司分析十年剖開式電綫的銷量與 DAR 指標 共100組 並沒有找出任何顯著關係 Young 3 30頁 此外 禾頓商學院的 Leonard Lodish 進行更深入的分析 沒有找出任何回憶與銷量之間的關係 Lodish 125 139頁 1970年代重新審視 滲透力 Cut through 並區分廣告吸引注意的能力 和品牌連結度 Brand Linkage Young 12頁 說服力 Persuasion 编辑 說服力是指受訪者觀看廣告後在消費行為上的差異 有時稱作推動力 Motivation 當次日回憶指標 DAR 被認定不能預測銷量後 衍生出以消費行為為本的指標 以更準確預測廣告為銷量帶來的影響 是次改革 某程度上 如 Horace Schwerin 指出 十分明顯 受訪者清楚回憶廣告 可能與其消費行為全不相關 比如受訪者根本完全不需要廣告內的商品 Honomichl 正如次日廣告回憶指標 DAR 寶潔公司接受 ARS 說服力指標後 亦稱品牌喜愛度 正為行業的主要指標 文案測試報告繼續提供回憶指標 但說服力指標才是重心 Honomichl Mapes amp Ross 研究公司的 Harold Ross 指出 ARS 說服力指標更能預測銷量 Ross 而且指標的效度亦刊登於不同刊物內 Adams amp Blair Jones amp Blair MASB Mondello 診斷 Diagnostic 编辑 診斷的主要目的是改良廣告 透過了解不同的診斷指標可以幫助廣告商找出改良廣告的方法 Young 7頁 非語言 Non Verbal 编辑 非語言指標是指特定廣告對受訪者的影響 尤其非常困難以文字或評分作出判斷的影響 例如情緒 事實上 有人認為廣告影響受訪者的潛意識 Young 7頁 根據楊格 Chuck Young 我們最喜愛的歌曲內往往有一些我們無法言明的弦外之音 Young 22頁 1970年代 研究員開始追蹤受訪者觀看廣告時腦波的變化 以非語言的方式量度廣告 Krugman 其他實驗包括皮膚電阻感應 聲調分析和眼動追蹤 Young 22頁 這些方法並未廣泛採用 主因是技術上的限制 以及費用高昂 一般被視為學術研究而非可行的研究 1980年代 研究員開始視廣告為 一連串具結構的經驗 而非單一評分的個體 衍生出實時量度廣告經驗的工具 參見 编辑Adams A J amp M H Blair Persuasive Advertising and Sales Accountability Past Experience and Forward Validation Journal of Advertising Research March April 1992 20 25 Blair M H An Empirical Investigation of Advertising Wearin and Wearout Journal of Advertising Research 27 6 1987 45 50 Blair M H amp A R Kuse Better Practices in Advertising Can Change a Cost of Doing Business to Wise Investments in the Business Journal of Advertising Research March 2004 71 89 Blair M H amp M J Rabuck Advertising Wearin and Wearout Ten Years Later Journal of Advertising Research October 1998 7 18 Foreman T 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World Split Cable TV Advertising Experiments Journal of Marketing Research May 1995 125 139 MASB Marketing Accountability Standards Measuring and Improving the Return from TV Advertising An Example April 2008 amp May 2012 http www themasb org wp content uploads 2012 04 Measuring TV According to MMAP An Example 2012 Copy pdf 页面存档备份 存于互联网档案馆 Mondello M Turning Research Into Return on Investment Journal of Advertising Research July August 1996 Ross H Recall vs Persuasion An Answer Journal of Marketing Research 1982 22 1 13 16 Puckett Jason Ad Copy Testing 5 Best Practices to Improve ROI 页面存档备份 存于互联网档案馆 2015 AdBasis Inc Stewart D W Advertising Wearout What and How you Measure Matters Journal of Advertising Research September October 1999 39 42 Understanding Copy Pretesting 1994 Published by Advertising Research Foundation NY www ameritest net Choosing a Testing Company https web archive org web 20070403142743 http www ameritest net choose www ameritest net TV Commercial Pre testing https 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